Google的“product reviews update”可以告诉我们哪些关于“高质量内容”的信息?

2021年4月,Google更新了他们对“测评”产品和服务的内容进行评估的方式。 产品测评内容质量评估方式的更新让那些仅仅通过“汇总一堆产品信息”的网页很难获得较高的排名。 但是,与其他许多Google更新不同的是,该更新随附了一份备忘单,其中描述了网站编辑需要做哪些事情才能使自己的内容比竞争对手更胜一筹。 我们可以从这些准则中学到很多东西。

浏览测评类的内容很少会给用户带来特别棒的体验

如果你在网站上对想要购买的产品做过对比的话,我敢肯定你一定点进去过一些看起来是测评文章,但实际上对你做出评估、比较和最终选择产品的决定几乎没有什么帮助。很多测评页面可能会向你展示一些产品建议,但是它们并不能帮助你评估产品的各个方面、了解详细信息或真正研究每个方面的优缺点。

这种糟糕的体验是个大问题,因为在网络上搜索产品的测评、对比以及相关信息是我们使用Google的主要方式之一,也是我们花时间在网上的主要目的之一。因此Google会采取一些措施来确保我们找到的页面是有用的、值得信赖并且可靠的也就不足为奇了。

Google的产品测评更新引入了新的质量要求

在发布此项更新的同时,Google在其Google Search Central博客上也发布了相关的创作准则文档。该文档深入介绍了内容创建者在发布测评文章时应该问自己的问题。

该准则设定了一个很高的标准。Google希望能获得原创的调研、深入的产品分析和长篇的对比内容,而且满足这几点仅仅只是一个入门的标准。如果你要对产品进行测评,那么你不能仅仅只是提供几条简单的“pros”和“cons”。如果你还想对测评文章进行排名,则需要证明自己具备专业知识和严谨性,可以对所测评的产品进行有效、公正的分析和对比。

一起来看看Google给的一些问题示例,这些并不是Google明确衡量的东西,它们是系统根据收集和分析的数据尝试进行质量评估的示例。

你的测评是否:

  • 恰当地表达了跟产品相关的专业知识?
  • 提供了产品如何衡量各类性能的定量度量?
  • 解释了产品能在众多竞品中脱颖而出的原因?
  • 涵盖了能想到的可对比的产品,或说明那种产品最适合某些用途或情况?
  • 基于对产品的研究来讨论特定产品 优缺点?
  • 包含确定产品类别的决定性因素以及产品在相关领域的表现如何?

问题确实很多!这些要求可能需要编辑花费好几个小时甚至几天的时间去完成产品的测评文章。但是,如果你打算在网站上撰写测评,则需要尝试达到(并超过)这些标准。如果你无法做到,那么可能你就会发现那些文章内容质量更好的竞争对手就会在搜索结果中排到你的前面去了。

“但是我的网站并不发布测评文章啊!”

即使你的网站不会发布测评类的文章,你可以通过这次更新学习到很多有用的东西。Google对测评页面要求的深度、严谨性和真实性的等级与他们对“常规”内容的期望并没有什么不同。你的博客文章、产品页面和自有内容也应该尽量满足此清单中描述的质量等级。

这些是Google对我们所有内容的期望,因为这也是用户对我们提供的内容的期望。这些也是我们的用户在搜索过程中提出的问题。

大部分的搜索都是一种“测评”

在Google上搜索时,你会浏览搜索结果,对比不同的网站提供的结果,然后确定单击哪一个,确定是否要停留在该页面,以及确定是否要在当前网站购买。你会基于你所了解的,所看见的以及在这些过程中所获得的经验来执行这些操作。

这意味着我们可以采用Google的测评指南,并将其应用于整个搜索体验。我们可以考虑用户如何搜索,他们如何形成观点和个人偏好,以及我们如何使用这些指南来改善自己的表现。

这些问题中的许多问题甚至可以在用户到达你的网页之前就应用。你的品牌有辨识度吗?会让人记忆深刻吗?你是否通过优化代码让你的页面以最佳的方式展示在搜索结果中?你的优势很清晰吗?你在哪些领域非常专业?

用户会在整个浏览过程中一直寻找线索,并根据看到的内容作出决策(有意或无意)。你的受众群体一直在对你进行测评,而不是你的竞争对手。

这是“best coffee machine”的搜索结果,高亮的部分可能会引起搜索者的注意。

用户不喜欢失望的感觉,如果连着浏览了好几个质量非常差的结果会感到非常的沮丧。Google了解用户的心理感受,所以在确保结果是值得信赖的方面非常重视。

对可信度和质量的关注已经是老生常谈了

这已经不是Google首次提供这种“质量检查表”了。如果你已经从事SEO很长时间了,那么你可能还记得Google在2011年启动了Panda更新。该更新同样也是关注提高内容质量,并附带了类似的指导原则。

看看下面的这些问题。

  • 你信任这篇文章提供的信息吗?
  • 这篇文章是由熟悉这个话题的专家或发烧友撰写的吗?还是说其实是一篇本质上来说较浅显的文章?
  • 你愿意在这个网站上提供你的信用卡信息吗?
  • 文章是否存在拼写、样式或事实错误?
  • 文章是否提供了原始内容或信息,提供了报告、研究或分析的来源?
  • 与搜索结果中的其他页面相比,该页面是否具有明显的价值?
  • 页面内容的质量控制的怎么样?
  • 文章是否同时描述了一个事物的两面性?
  • 该网站是否是其所在领域的权威?
  • 文章的排版是否良好,是否进行过严格的校对,是不是匆忙发布的?
  • 对于与健康相关的查询,你是否会信任来自此站点的信息?
  • 这篇文章是否提供了对该主题完整的或全面的描述?
  • 文章是否包含了一些不常见的有见地的分析结论或有趣的信息?
  • 你有将该页面添加到收藏夹或推荐分享给朋友的意愿吗?
  • 你觉得这篇文章的质量可以被印刷在纸质杂志或被收录进百科全书中吗?
  • 文章是否过于简短,缺乏实质性内容或缺少有用的细节?
  • 页面制作及排版是否非常注重细节?

这些问题仍然是思考内容质量的好方法。实际上,这些问题的答案也是Google用于训练机器学习的一部分(他们通过让真实的人访问真实的页面来得到问题的答案)。通过这些问题让Google学会了如何去评估内容的质量,这一方式仍然有可能在当今的排名系统中发挥作用。

如果你想确保自己写出来的是“高质量的内容”,那么在撰写文章时以及发布之前,都应该问问自己这些问题。

因为Google不仅仅是机器

在背后,我们知道Google的排名算法受到来自真实人类的质量评估的影响。搜索引擎雇佣了大量的人员来评估搜索结果并提供有关其体验的反馈。

这些“质量评级者”遵循一系列(可公开获得的)准则,可以帮助Google了解其算法在什么时候返回了非“高质量”页面。他们会审查各种因素,并提出与上述“测评”指南和“Panda”指南中相同的问题。

在探索如何评估每个结果是否可信赖、可读性、权威性、真实性、对用户友好以及是否适合查询等方面,Google进行了详细的介绍(共175页)。

《Google搜索质量评估指南》(2021)节选,描述了高质量内容最重要的因素。
《Google搜索质量评估指南》(2021)节选,描述了非常高质量的内容是什么样的。

如上图所示,Google对内容质量的评估不仅仅局限于页面上的文字。Google甚至会去研究网站、内容发布者,甚至网站背后的业务。Google的审查范围很广泛。在所有这些分析中,Google主要关注的是确定网页是否满足了搜索者的需求;这不仅仅是页面上的文字。

这些都是有关质量方面的问题

所有这些问题都有一个共同的目标,就是Google在尝试为我们提供一种从正常人类角度去思考内容质量的方法。

在早期,SEO大部分是针对机器进行网页的优化。例如使用正确的关键字密度,正确配置XML网站地图,尽可能多的获取外链等,所有这些因素仍然很重要,但还不足以让你脱颖而出。与竞争对手和其他网站相比,这些只是进入比赛的基本门槛。

要提供真正的高质量内容,你需要考虑更多文章内容以外的东西。为了能在搜索结果中有较好的排名成绩,你需要问自己那些几乎每个Google质量文档都会问的问题,即上面的指南中提到的一些问题。

  • 对于与健康相关的查询,你是否会信任来自此站点的信息?
  • 你有将该页面添加到收藏夹或推荐分享给朋友的意愿吗?
  • 你觉得这篇文章的质量可以被印刷在纸质杂志或被收录进百科全书中吗?

这些是Google的各种系统(无论是真人还是机器)在决定为搜索者显示哪些页面时正在考虑的问题。 如果你达不到这些期望,那么竞争对手提供的高质量内容就可能会排在你的前面。

“高质量内容”的备忘清单组合

总而言之,这些文档和指南很好地描述了Google如何考虑、衡量和奖励高质量内容。但是,这里面还有很多可以挖掘的东西,也有很多可操作的空间。

为了简化操作,我将Google新发布的产品测评指南、Panda指南和Quality Rater指南合并起来,生成一份通用的准则来应用于所有的搜索行为。

下次当你要发布文章或页面时,请将自己置身于搜索者的位置,并查看以下的问题:

对于搜索引擎结果页

  • 我认识这个品牌吗?
    • 该品牌的口碑怎么样?
    • 该品牌在相关领域是否知名并且权威?
  • 搜索摘要会让我有想点击的冲动吗?
    • 标题和描述是否能真实的反映出内容所表达的主题?
    • 内容是否详细表述了我所期望的主题?
  • 竞争对手是否有更好、更丰富或展现形式不一样的结果?
    • 他们是否说了、做了或者承诺了在我的页面结果中没有的内容?
    • 我的搜索结果有什么独特之处?是什么让我的页面脱颖而出?
    • 结果是否是适合查询的格式(例如:文字还是视频?)

对于网站上的页面

  • 你对网页上提供的信息信任多少?
    • 网页上的信息量是否足够多到你不再需要去访问其他网站,去核对事实或进行对比?
    • 网页的信任度足以让你提供信用卡信息?
    • 如果页面内容是医疗建议,你会采纳吗?
  • 内容是否由在该领域具有专业知识的专家撰写的?
    • 你可以查看、信任以及验证他们的姓名、照片、职称和个人简历吗?
    • 作者在给出的观点上以及写作方面是否有个人偏见?
    • 内容是否有参考资料来源的链接以及指向外部其他资源的链接?
  • 内容是否用词考究、编辑得当以及表达精准?
    • 是否存在拼写、样式或事实错误?对内容的质量进行了多少把控?
    • 内容是否全面涵盖了主题?
    • 是否已充分考虑了布局、排版、颜色和设计?
    • 内容是否具有针对性,主题是否明确,是否拥有高可读性并进行了优化?
  • 内容是否只有页面上的这些文字?(有没有相关图片或视频或者链接到相关的其他页面?)
    • 内容是否提供了原始内容或信息,提供了报告、研究或分析的来源?
    • 它比搜索结果中的其他页面更有深度、更有用吗?
    • 内容是否从不同角度提供了多种观点?
  • 这个页面是resource类型的吗?
    • 你有将该页面添加到收藏夹或推荐分享给朋友的意愿吗?
    • 你觉得这篇文章的质量可以被印刷在纸质杂志或被收录进百科全书中吗?
    • 是否有证据表明该内容会定期review并保持最新状态?

对于产品(或服务)页面

  • 你是否在页面上证明了你的产品是最合适的?
    • 你是否提供了专业的知识、案例和Resource来说明你的产品是符合解决用户的问题的?
    • 你是否展示出了产品特有的功能以及使用产品的良好体验,而不是该类产品通用的功能?
    • 页面内容是否包括了有关产品如何衡量各种性能表现的定量评估?
  • 你是否证明了你的产品是一个非常好的选择?
    • 你是否解释了你的产品(包括购买过程、收货以及售后支持)与竞争对手的不同之处?
    • 你是否确定了选择该产品的关键决定因素,并描述了产品在相关领域的表现?
  • 你是否会帮助那些可能不太适合你的产品的用户?
    • 你是否会推荐替代产品或相似产品,包括其他厂商的产品?
    • 你是否研究了产品的优缺点,以及这些优缺点可能会对不同的用例和受众产生什么影响?

总结

Google希望向用户展示的是值得用户信赖的,有权威性的“高质量”内容。正如Google在文档中说的,他们每周都会发布许多小的算法更新,并且每年都会发布许多较大的“核心”算法更新。所有这些更改都有助于他们理解和奖励优质内容。最近发布的产品测评类文章排名算法的更新也没什么不同。

为了能达到Google对内容的期望,我们需要从用户的角度考虑内容。我们需要思考我们是否在制作真正的“高质量”内容,这些内容是由具有相关专业知识的真人编写的或是为这些人写的,并且能帮助用户解决实际问题的。我们通过给用户留下好的印象进而给Google也留下好印象。

但是“高质量”内容是一个抽象概念,很难定义。在这篇文章中,我们收集并结合了多种resource来更好地了解Google希望你制作什么样的内容。最终我们得到了一个可以历经考验的非常具有实用性的指南。希望这篇文章可以帮助你创作出满意的内容。

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